Stollwerck
(Allemagne)
Une des plus grandes chocolateries allemandes
En 1839, Franz Stollwerck, âgé de vingt-quatre ans, ouvrit une petite boulangerie à Cologne, dans laquelle il proposait aussi gâteaux, massepain et chocolat. L’affaire prospéra rapidement grâce à ses bonbons « de santé », notamment à l’un d’eux, le Kölner Brustbonbon, recommandé contre la toux et les problèmes respiratoires, grâce à la polémique que celui-ci souleva pour être commercialisé par un simple boulanger et grâce au fait que Stollwerck fut promu fournisseur officiel de la cour de Frédéric de Prusse, qui résidait à Düsseldorf. Au milieu des années 1860, Stollwerck disposait de quelque 900 représentants pour vendre ses sucreries « de santé » en Allemagne, et, bientôt, il établit des points de vente à l’étranger, jusqu’à New York. À cette époque, il transforma une salle de théâtre qu’il avait créée en usine pour sa production de friandises, de chocolat, de liqueurs et, même, d’eau de Cologne. Depuis 1860, ses cinq fils (Albert Nicolaus, Peter Joseph, Heinrich, Ludwig et Carl) étaient, un à un, entrés dans l’entreprise, et, en 1869, celle-ci fut rebaptisée Franz Stollwerck & Söhne, Mais, suite aux conflits qui éclatèrent entre le fondateur et ses fils, ces derniers fondèrent en 1871 leur propre compagnie, Gebrüder Stollwerck (« Frères Stollwerck »), dont, deux ans plus tard, l’empereur d’Autriche fit un fournisseur de sa cour. À la mort de Franz Stollwerck (1876), les deux entreprises fusionnèrent.
Parmi une vaste gamme d’articles, la maison Stollwerck fabriquait alors 375 articles de chocolat différents. Dans les années 1880, elle produisait du cacao en poudre. Le chocolat intervenait comme intérieur de bonbons ou pour les moulages de Pâques. « […] ici circulent les chaudrons à dragées qui produisent les innombrables dragées farcies d’amandes, de liqueurs, de chocolats et de grains, ainsi que la matière pour les œufs de Pâques, pour les excellents lièvres et moutons dont le moulage est très difficile et exige beaucoup de temps […] », lit-on dans une description de l’usine Stollwerck en 1885 (1). Car elle fabriquait aussi des dragées, ainsi que des pastilles à la menthe, des bonbons « limonade gazeuse » au goût de divers fruits, très appréciés (2), des confitures, des biscuits et, surtout, des objets de massepain pour lesquels elle était réputée. Médaille d’or à l’Exposition Internationale d’Anvers, en 1885, la fabrique était le plus grand établissement de son secteur en Allemagne.
(1) René Cornelli et Pierre Mussely, Anvers et l’Exposition Universelle 1885, 1886.
(2) « La machine fournit les bonbons sous la forme cubique ; un de ces bonbons jeté dans un verre d’eau fraîche donne une limonade à la fois rafraîchissante et d’un goût très agréable ; il peut rester dans l’eau plusieurs heures sans perdre sa vertu mousseuse. Pour ses syphons, la maison fabrique des bonbons d’une grosseur extraordinaire qui dans la bouteille remplie d’eau d’avance constituent une limonade mousseuse, fortifiante, la soi-disant limonade gazeuse. » (René Cornelli et Pierre Mussely, Anvers et l’Exposition Universelle 1885, 1886.)
La production de Stollwerck avait été transférée, en 1865, en un site plus adapté, au sud de la ville, à proximité du Rhin, et s’était dotée de machines performantes, à l’initiative de Heinrich Stollwerck, qui s’avéra un talentueux inventeur. À telle enseigne que la firme prit quatorze brevets pour la construction et l’amélioration des machines destinées à la fabrication des chocolats et sucreries, ainsi qu’un brevet pour la construction d’une chaudière à vapeur qui excluait tout danger d’explosion, et qu’elle créa un atelier de machines — nombre de machines pour la fabrication du chocolat furent vendues en Angleterre, en France, en Espagne et aux États-Unis. En outre, l’apparition des distributeurs automatiques dans les années 1880 vint révolutionner la distribution des friandises et des chocolats. Stollwerck intégra alors une nouvelle activité lui permettant d’accroître sa promotion : en 1893, 15 000 distributeurs avaient été installés par ses soins en Europe, et 4 000 à New York.
La première décennie du XXe siècle vit l’essor se poursuivre. Devenue société anonyme en 1902, Stollwerck prit une dimension internationale, avec des usines à Londres, Vienne, Cronstadt (Basov / Roumanie), Preßburg (Bratislava) et Stamford (États-Unis). En 1906, elle enregistra sa marque : Alpia. Mais la Grande Guerre lui fit perdre ses succursales étrangères. Ainsi, Stollwerck Brothers Inc., qui était le deuxième plus important fabricant de chocolat aux États-Unis, lui fut retiré en 1919. Bien que fragilisée plus encore par la crise économique mondiale, la firme reprit l’importante fabrique allemande de cacao et de chocolat Reichardt en 1930. Finalement, la famille Stollwerck céda son affaire à la Deutsche Bank qui en devint l’actionnaire majoritaire. Au cours du second conflit mondial, l’entreprise dut faire face aux restrictions concernant les matières premières. Elle perdit deux usines à l’étranger. Puis, la moitié de ses bâtiments (usine et bureaux) furent détruits par les bombardements. L’entreprise reprit son activité en 1949. Réorganisée, reconstruite, modernisée, elle s’imposa dès les années 1950 comme un acteur majeur de la chocolaterie allemande. Mais le marché avait de nouvelles exigences, la concurrence était devenue féroce… Et Stollwerck n’était pas conçu pour affronter de telles difficultés. La Deutsche Bank chercha un partenaire financier.
En 1971, un homme d’affaires confirmé, Hans Imhoff (3), prit les rênes de l’entreprise. La réorganisation fut radicale : le nombre de produits passa de 1 000 à 190, la main-d’œuvre de 2011 à 705. La remontée se ressentit dès 1975, année où débuta l’édification d’un nouveau site dans la banlieue de Cologne. Au cours du dernier quart du xxesiècle, sous la férule de Imhoff, la compagnie se développa et absorba plusieurs autres chocolateries, telles, en 1976, l’entreprise Waldbaur (Stuttgart), avec ses marques renommées, en 1979, la société Sprengel, une des plus anciennes fabriques d’Allemagne, et, après la réunification des deux Allemagnes, la plus grande chocolaterie d’Allemagne de l’Est, Thüringer Schokoladenwerk, établie à Saalfeld. En 1982, le groupe s’associa avec la chocolaterie belge Jacques. En 1986 débuta sa collaboration avec la société Manner, de Vienne (Autriche). Des acquisitions lui permirent de s’implanter en Hongrie (il y devint le numéro un du marché du chocolat hongrois), en Pologne (avec la marque Alpengold, il y devint le leader sur le marché des tablettes) et en Russie. À partir de 1998, les tablettes furent fabriquées à Berlin, et les chocolats, dans l’usine de Cologne, entièrement automatisée et d’une capacité de conditionnement atteignant 1 000 chocolats à la minute. En 1998, elle racheta à Nestlé le fabricant allemand de chocolats haut de gamme Sarotti et, en 1999, reprit l’entreprise Gubor, avec ses usines de Müllheim et Münstertal (Forêt Noire).
(3) Il avait créé en 1948 une usine de chocolat et de sucre à Bullay (Allemagne). En 1964, il avait acheté l’entreprise suisse Alprose (Caslano), puis, en 1969, la plus ancienne fabrique de chocolat allemande, Hildebrandt, à Berlin.
En 2001, Hans Imhoff se retira à l’âge de 79 ans. Les succursales d’Europe de l’Est furent vendues au géant américain Kraft Foods Inc. La firme fut absorbée en 2002 par le groupe Barry-Callebaut, qui, en 2011, la revendit au groupe belge Sweet Products / Baronie (4). La transaction inclut également un accord de sous-traitance à long terme entre le groupe Baronie et Barry Callebaut pour la fourniture de quelque 25 000 tonnes de chocolat liquide par an ainsi que pour des livraisons supplémentaires de fèves de cacao et de produits semi-finis. En 2011, la société Stollwerck réalisait des ventes en volumes de plus de 100 000 tonnes par an, ces volumes se répartissant en produits sous labels privés, de chocolats de marque et de co-fabrication pour d’autres entreprises. Elle couvrait les marques : Alpia (chocolat au lait) ; Sarotti; Alprose; Eszet (pâtes à tartiner) ; Schwarze Herren — Stollwerck fit breveter en 1903 cette dénomination et la recette du chocolat noir vendu sous ce nom — ; Jacques ; Van Houten ; Bensdorp. Elle gérait cinq usines, en Belgique, en Allemagne et en Suisse. Elle employait quelque 1 700 personnes.
(4) Créée en 1995 et basée à Veurne, en Flandre Occidentale, la multinationale belgo-néerlandaise Baronie Chocolates Belgium SA possède quatre usines à Veurne, Lokeren, Amsterdam et Rotterdam. Ce fut, à l’origine, une société hollandaise. Elle fut reprise par la société familiale belge Sweet Products. Baronie fabrique une grande variété de produits en chocolat pour des clients nationaux et internationaux. Cette fabrication couvre des produits de marques propres, des produits sous labels privés et des produits pour des marques de tiers.
Du chocolat selon les sexes ?
La création du Schwarze Herren Schokolade au tout début du XXe siècle vint s’inscrire dans un contexte où les Allemands considéraient la confiserie de chocolat (les tablettes, principalement) comme plutôt destinée aux femmes et aux enfants et où les chocolatiers tentaient de toucher la clientèle masculine — par exemple, en insérant du chocolat dans les rations militaires quotidiennes. La chocolaterie Stollwerck eut l’idée, en jouant sur les mots, de lancer un chocolat noir amer, edelbitter, « réservé » aux hommes et dont l’emballage noir et doré, d’un esthétisme sobre, porte la mention, en français, « Pour Messieurs ». Le produit connut un immense succès et prit rang de classique. Au tournant du XXIe siècle, la publicité n’hésita pas à poser la question « Êtes-vous suffisamment un homme pour le Herren Schokolade? » Aujourd’hui, boîtes rondes et paquets de mignonnettes sont illustrés du visage d’un homme portant un chapeau et le col du veston relevé. En 2010, ce chocolat viril (60 % de cacao) se vit octroyer un pendant, avec le Weisse Damen-Schokolade, au chocolat blanc crémeux parfumé à la vanille. Et la mention de changer : « Pour Dames ». L’article ainsi féminisé est proposé en tablettes de 100 grammes et en mini-tablettes (Hauchen Täfelchen). Au regard de ces deux produits, la gourmandise ne serait-elle pas parfois sexiste ? (5)
(5) La Gazette de Berlin, n°35, 2010 (www.lagazettedeberlin.de).
La publicité
Le Stollwerck’sche Chokolade a inspiré de superbes affiches « Belle Époque »
88 x 56 cm.
Les chromos
• Heinrich Vogeler, 1905.
• Série 166, Franz Stuck (1863-1928), Les Allemands Célèbres, 1900
• Série 413
• Série 533
• Série 540
Le phonographe
En 1903, Stollwerck eut même recours à Thomas Edison pour l’aider à promouvoir son chocolat. Celui-ci mit au point un disque fait de pur chocolat. Un choix de trois cents chansons interprétées par des artistes populaires fut proposé à l’amateur de musique gourmand qui, après avoir écouté son air favori, pouvait grignoter le disque. Cette innovation connut un succès immense. D’autant que Stollwerck fit réaliser, à cette occasion, un petit phonographe, arborant son nom et dont le mouvement d’horlogerie à remontoir fut réalisé par la maison Junghans. Le partenaire français de Stollwerck, Kratz-Boussac, commercialisa en France une machine identique sous le nom d’Eureka (sans la marque Stollwerck). Un article signé J. Leroy, paru dans la revueLa Nature (n° 1587, 24 octobre 1903), décrit précisément cet appareil et témoigne de cette surprenante publicité : « Qui maintenant n’aura pas chez lui son petit phonographe ! On met dans le commerce aujourd’hui même un nouveau phonographe haut parleur qui coûtera trois francs quatre-vingt-dix, c’est exact : 3fr,90 ! Ce sont les enfants qui vont être heureux ! […] On vient de créer le véritable phonographe populaire qui fera désormais les délices des petits et des grands enfants. / Et ce n’est pas un joujou, c’est un appareil de physique rivalisant fort bien avec les phonographes de prix. Il parle haut, il chante bien et reproduit tous les airs avec netteté. / […] ces disques en cire, c’est vraiment vieux jeu ! On a imaginé beaucoup mieux… On les fait en chocolat ! Ô enfants gâtés ! / […] Le chocolat est résistant et se prête aussi bien que la cire aux inscriptions du stylet du diaphragme vibrant. Et nous voilà en présence du phonographe au chocolat ! Nous avons fait fonctionner ce phonographe doublement attrayant. Mais c’est qu’il chante avec entrain et sans se faire prier toute une série de chansonnettes : Il pleut ! Il pleut ! Bergère ! — Il était un petit navire, etc. Et il emplit de sa voix sonore tout un appartement. Le chocolat pour ses débuts réussit à merveille./Oui, parfaitement disques en chocolat ! En sorte que lorsqu’un air aura fini de plaire, eh bien ! on savourera le disque comme on le ferait d’une simple croquette, on le mangera. Ce phonographe à double fin va avoir son succès, chez les chocolatiers, qui désormais vendront du chocolat pour musique. Six disques en chocolat avec airs tout inscrits 1fr,90, phonographe 3fr,90. C’est pour rien. Ô progrès ! »
En 1904, la firme proposa un modèle plus robuste, au caisson de bois, et des disques plus grands, non comestibles. Ce second modèle ne rencontra pas un grand succès ; n’en furent vendus que 5 000 exemplaires.
Copyright Annie Perrier-Robert. © Tous droits réservés.
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