D’évidence, le conflit franco-allemand de 1870 porta un coup à la petite firme veveysanne, mais celle-ci survécut et poursuivit son essor. En 1873, la production avait doublé par rapport à celle de 1871, la farine, vendue à raison de 500 000 boîtes dans l’année, était connue dans de nombreux pays et dans des établissements hospitaliers du monde entier, Nestlé recevait d’innombrables témoignages d’estime… Désireux de se retirer, l’inventeur céda, contre un million de francs (et un superbe équipage à deux chevaux), son entreprise, sa clientèle, sa raison de commerce et ses brevets à un trio genevois — le financier Jules Monnerat (1820-1898), le meunier Pierre-Samuel Roussy, fournisseur d’Henri Nestlé, et le neveu de ce dernier, Gustave Marquis, propriétaire au Châtelard-sur-Montreux. Ainsi vit le jour, le 8 mars 1875, la société Farine Lactée Henri Nestlé, avec ces trois hommes pour administrateurs. Henri Nestlé passa sa retraite à Montreux et à Glion ; à sa mort (1890), sans descendance, il fut enterré à Territet. Selon la loi cantonale vaudoise, la vente s’était effectuée en présence de deux témoins, l’un d’eux étant Daniel Peter (voir ce nom), que, plus tard, l’invention du chocolat au lait devait rendre célèbre. Monnerat, président, assurait la responsabilité commerciale, Roussy, celle de la fabrication, et Marquis, très au fait de la vie agricole vaudoise, celle des achats de lait. À la mort de Roussy (1880), son fils Émile-Louis Roussy (1842-1920), neveu par alliance de Jules Monnerat, fut nommé administrateur ; il s’imposa comme l’« âme directrice » de l’entreprise jusqu’en 1905, année où il accéda à la présidence — il devait occuper le poste jusqu’à sa mort, il fut alors remplacé par son beau-frère Gustave Aguet (1852-1927).

En 1890, Nestlé ajouta la fabrique de Payerne à ses installations de Vevey et de Bercher ; à cet appareil de production suisse allait être adjointe, quelques années plus tard, la fabrique de Neuenegg (canton de Berne). Toutefois, en raison de droits de douane élevés sur le sucre et le fer-blanc, ainsi que du renforcement, à partir de 1880, des barrières douanières dans de nombreux pays — lequel affectait ses exportations de farine lactée —, elle ne put plus toujours résister à la concurrence et dut modifier sa politique en conséquence. Ainsi elle s’implanta en 1898 en Norvège en reprenant la Norwegian Milk Condensing Co. (avec son établissement de Kap), ouvrit en 1900 aux États-Unis la fabrique de Fulton (État de New York), acquit en 1901 en Grande-Bretagne l’usine de crème stérilisée de Tutbury (Staffordshire), dont elle fit le centre de ravitaillement de son marché anglo-saxon, construisit en 1903 une fabrique de farine lactée à Hegge (Allemagne) et créa la société Henri Nestlé’s Kindermehl, avec son siège à Berlin, puis, en 1905, elle établit une usine en Espagne, à La Penilla, près de Santander. Parallèlement à cette expansion industrielle, elle commença à ouvrir des sociétés de vente à l’étranger (Londres, 1883 ; Berlin, 1903 ; Paris, 1903 ; etc.).

Affiche de 1898.

L'Anglo-Swiss Condensed Milk Co.

Entreprise fondée en 1866, à Cham (canton de Zoug), par deux Américains, Charles A. (183?-1873) et George H. Page (1836-1899). Le premier était consul des États-Unis à Zurich. Le second, fonctionnaire au ministère de la Guerre à Washington. C’est la richesse de la Suisse en lait de qualité qui donna à Charles Page l’idée de créer une petite condenserie. La raison sociale, pour le moins complexe et à connotation anglo-saxonne, fut choisie à la fois parce que l’Angleterre dominait alors l’économie mondiale et que cette dénomination conférait une dimension internationale à l’entreprise. Doté d’une forte personnalité, George Page devait s’y imposer à la fois comme la cheville ouvrière et comme un directeur général compétent et audacieux. À sa mort, son frère, David Page, jusque là directeur général adjoint, prit les rênes de l’entreprise, dont il poursuivit l’expansion. Mais, opposé à l’abandon du secteur américain et au rapprochement avec Nestlé, prônés par son neveu, Fred H. Page, fils de George, élu administrateur, David Page, en héritier spirituel de son frère, qui refusait toute entente avec Nestlé, démissionna de son poste de directeur général (1900) et de sa charge d’administrateur (1901).

Après le conflit de 1870, la firme, florissante, qui exportait 75 % de sa production en Angleterre, agrandit l’usine de Cham et acheta deux usines en Suisse — à Guin (canton de Fribourg) et à Gossau (canton de Saint-Gall). Suivirent : une fabrique à Chippenham (Angleterre) ; en 1872, une usine à Rickenbach (Bavière, Allemagne), qui entraîna la fermeture de celle de Gossau. En 1874, elle acheta l’English Condensed Milk Co., à Londres, et ouvrit deux centres de production en Angleterre (Middlewich et Aylesbury). Ses bureaux de Paris se trouvaient boulevard des Capucines. À la fin des années 1870, elle proposait quatre produits : lait condensé, café avec lait, cacao avec lait, chocolat avec lait. Son lait condensé était commercialisé sous les marques « La Laitière » dans quelques marchés européens et « Milkmaid » dans les pays de langue anglaise. Ne lui manquait que la farine lactée, alors en plein essor. Son développement se traduisit par de nombreuses acquisitions, dont la reprise, en 1895, en Norvège, de la Scandinavian Condensed Milk Co., avec ses usines de Hamar et de Sandesund, et l’achat, en 1897, d’une usine à Staverton (Grande-Bretagne), qu’elle transforma. Toutefois, elle devait se séparer de l’affaire américaine, en 1902, en vendant à la société Borden (voir note précédente) ses sites de Middletown, Dixon, Sterling, Monroe, Walton, etc. Elle acheta alors la petite fabrique suisse de lait condensé Erste Schweizerische Alpenmilch-Export-Gesellschaft, avec son usine d’Egnach, près de Romanshorn — cellle-ci fut ensuite fermée en 1906.

Au cours des années 1930, la Nestlé & Anglo-Swiss Condensed Milk Co. poursuivit sa politique d’expansion, en Argentine, à Cuba, aux États-Unis — où, en période de dépression, les chocolats étant moins populaires et se vendant moins facilement, elle maintint ses ventes de lait, produit de première nécessité —, en Afrique du Sud, au Brésil, etc. Parmi ses nombreuses créations : une fabrique de chocolat au Danemark (1933). En revanche, les implantations en Suisse subirent les effets de la crise de 1929 et ne purent résister à la concurrence. Le centre de production de Cham ferma en 1932, et celui de Vevey en 1934. L’usine de Payerne cessa également son activité en 1934. Si la fabrication des laits (9) se fit dès lors exclusivement à Orbe, les chocolats furent fabriqués à Orbe et à Broc. Parallèlement, le groupe élargit sa gamme de produits : le petit déjeuner instantané à base de chocolat, Nescao (1934), « sain, substantiel, savoureux » ; Nestrovit (1936), « préparation vitaminée liquide, à base de lait concentré sucré, ou en tablettes, à base de beurre de cacao, prédécesseur des produits contenant des vitamines B ou D comme “ Nesviton ” ou “ Nestamine”. » (10)… et, bientôt, ce qui allait connaître un succès foudroyant et pérenne, le premier café instantané soluble Nescafé, créé en 1937 à Vevey et lancé en 1938. En fait, plus qu’avec le chocolat, c’est avec le café que le groupe suisse commença à devenir un géant mondial de l’alimentation.

1943.

Pour le secteur de la chocolaterie, Nestlé reprit en 1983 la société Paul F. Beich Co., Inc., de Bloomington (Illinois, États-Unis), « productrice de chocolats et de confiseries de haute qualité destinées à diverses institutions qui les vendaient sous leurs propres noms en vue de réunir des fonds pour des actions ponctuelles de bienfaisance » (Jean Heer). Suivit l’achat de la société chocolatière américaine Ward Johnston (1984). À travers l’absorption, en 1988, du groupe britannique Rowntree plc., Nestlé récupéra les marques Menier, Lanvin, Lion, Kit-Kat et After-Eight ; ainsi s’ouvraient au holding, qui jusque là avait privilégié les tablettes de chocolat, les secteurs de la confiserie et des barres enrobées (14). La même année, il absorba aussi la firme italienne Buitoni-Perugina, dont les chocolats étaient distribués en France par Bouquet d’Or. Au tournant des années 1990, ses implications chocolatières se renforcèrent par de nouvelles acquisitions, notamment Curtiss Brands, secteur chocolatier de RJR Nabico, Inc., avec ses marques réputées Baby Ruth et Butterffinger, et Savoy, chocolaterie-confiserie vénézuélienne. En 1998, le chocolat et la confiserie représentaient près de 15 % des ventes totales du groupe et près de 19 % des ventes locales de la filiale helvétique, Nestlé Suisse S.A., celle-ci comportant la fabrique de Broc, chargée de produire l’ensemble de la gamme chocolat — en 1997, 55 % du volume issu de la chocolaterie fut vendu sur le marché helvétique. Tablettes (chocolat fondant, chocolat au lait, chocolat au lait aux noisettes « supérieur », etc.), bouchées, bâtons, barres, chocolats en boîtes…En 2005, sa part dans le marché mondial de la chocolaterie s’élevait à 10,2 %.

D'après Le Nouvel Observateur (12 juillet 2012), en 2011, en tant que numéro un mondial de la grande consommation, Nestlé AG précédait Procter & Gamble (États-Unis), Pepsico (États-Unis), Unilever (Royaume-Uni, Pays-Bas) et Kraft Foods (États-Unis)[3]. Sa présence « sur tous les continents lui permet de capter la croissance là où elle reste vive. En particulier sur les marchés émergents, qui représentent désormais plus de 40 % des ventes. Cibles privilégiées : l’Asie, mais aussi l’Afrique. Nestlé vient ainsi d’ouvrir sa première usine en Angola. », écrivait Denis Cosnard en 2012 (Le Monde, 10 août 2012). Il n’en reste pas moins que le marché américain pèse, à lui seul un tiers de l’activité du groupe suisse.

Au cours des années 2000, le Cocoa Plan s’est fixé pour objectif de résoudre les problèmes auxquels sont confrontés les planteurs de cacao : produire de façon rentable, respecter l’environnement, jouir d’une bonne qualité de vie et scolariser leurs enfants.

Pour Mont-Blanc,voir crème. Quant à Nesquik, boisson chocolatée en poudre créée aux États-Unis en 1948 et produite par Nestlé, elle fut introduite sur le marché français en 1961. Cette boisson, qui comporte 20 % de cacao et est rehaussée d’un peu cannelle, affiche son caractère instantané — de l’anglais quick, « rapide ». Elle s’adresse, en premier lieu, aux enfants (6 - 12 ans). C’est la boisson cacaotée la plus populaire dans le monde. Dans les années 1990, elle s’adapta à de nouvelles formes pratiques : sirop et liquide prêt-à-boire.

La chocolaterie de Pontarlier, Doubs, coll. A. P.-R.

La publicité

Parmi les affiches réalisées par la firme, en matière de chocolaterie, l’une des plus célèbres renvoie à l’emblème de la marque (voir ci-dessus) : imaginée par Karl Bickel, une petite fille blonde, en robe jaune, dressée sur la pointe des pieds, cherche à prendre une tablette qui se trouve dans un nid d’oiseaux. Une publicité (128 x 90 cm, Vevey, Säuberlin & Pfeiffer) fut réalisée, dans les années 1930, par Erich Hermès (1881-1971) pour Damak, « chocolat au lait aux pistaches de Damas », et, de ce fait, arbore une connotation orientale avec le buste d’une femme voilée et le croissant de lune à l’arrière-plan.

Jean Matet (1870-1936), panneau lithographié, 80 x 30 cm, ca 1921.

La publicité presse

1968

Phot. coll. A. P.-R.

Phot. coll. A. P.-R.

Les albums d'images

La firme Nestlé fut l’une des premières à éditer des albums pour regrouper les images contenues dans les tablettes. Les premiers timbres-réclame illustrés « Nestlé Peter Cailler Kohler » parurent en 1920. Plusieurs centaines de millions en furent édités jusqu’en 1929. Le premier album, Mon Album (1927), qui réunissait 88 séries de 12 images (5,5 x 4 cm) chacune, sur les thèmes les plus variés (dangers de la rue, vie dans certains pays, flore, animaux, métiers, costumes, etc.), fut tiré à des centaines de milliers d’exemplaires. Il constitua, certes, un beau livre d’images — le dessin en est minutieux, non sans évoquer la bande dessinée. Mais l’absence de commentaires se fit sentir. Pour pallier cette lacune, la conception de l’album fut révisée, et le département des chocolats « Nestlé Peter Cailler Kohler » lança, en 1929, 25 nouvelles séries d’images, ainsi que l’album des Merveilles du Monde-Un livre illustré à l’usage de tous (21 x 25 cm, couverture brun-rouge et or, édité à La Tour-de-Peilz, Suisse), pour réunir ces 300 images. Chaque planche d’images, dessinées sous le contrôle de spécialistes du sujet, était accompagnée d’un longe texte de vulgarisation, rédigé par un éminent « savant ». Le groupe chocolatier souhaita, de fait, que ce fût là « un outil de première valeur pour l’étude et pour l’enseignement, une aide très efficace dans le travail personnel, et même à l’école, où presque aucun livre ne recourt à l’image en couleurs, si utile pourtant, et que rien ne saurait véritablement remplacer ». L’album connut un tel succès qu’un deuxième volume des Merveilles du Monde (couverture bleu foncé et or), répondant à un égal souci de sérieux, parut à Vevey en 1931. Suivit un troisième volume (couverture brune) en 1933. Ces albums furent aussi édités en France, avec une couverture différente et un léger décalage. Le volume i (21 x 28 cm, couverture rouge illustrée, 420 images) parut en 1931, le volume II (20 x 27 cm, couverture bleu et noir, illustrée ton sur ton, 420 images) en 1932, et le volume III (20 x 27 cm, spirale, couverture verte illustrée avec losange noir, 480 images) en 1933-1934.

Édité par la Société Nestlé (6 avenue César-Caire, Paris, 8^e), l’Album Nestlé 1935-1936 (spirale, couverture rouge illustrée avec triangle noir) réunit 480 images sur les « Sports - Contes - Explorations ». L’Album Nestlé 1936-1937 (spirale, couverture verte illustrée à carré noir), qui proposait 30 planches de 12 images chacune, procéda du même principe didactique : de grands sportifs furent chargés de commenter les images de sports, des écrivains chargés d’écrire les contes illustrés, etc. Suivit l’Album Nestlé 1938-1939 (spirale, couverture brun-rouge illustrée, à étiquette noire), contenant 24 séries de 12 images sur la même thématique. Quant à l’Album Nestlé 1939-1940 (spirale, couverture gris bleu illustrée), ses 30 séries de 12 images abordaient aussi certains sports (alpinisme, canoë-kayak, etc.), mais aussi d’autres sujets (animaux, régions de France, etc.).

Le second conflit mondial achevé apparurent, édités par « Nestlé Peter Cailler Kohler », deux albums La Ronde des Loisirs (1947), évoquant les travaux manuels (herbier, poterie, etc.), et La grande Ronde des Métiers (1952), traitant des métiers traditionnels (vigneron, coiffeuse, etc.) ou modernes (journaliste, mécanicien, etc.). Un album Aviation N. P. C. K. (1948) relata l’histoire de l’aviation. Après en avoir un temps interrompu la série, en raison, selon le groupe, du transfert de la fabrication chocolatière en un site proche de Marseille, doté d’un équipement ultra-moderne, « Les chocolats Nestlé - Kohler » publièrent de nouveaux albums Les Merveilles du Monde : volume I 1953-1954 (spirale, couverture jaune), — ce premier volume s’intéressa au cinéma, aux orchidées, à la flore des tourbières, à la voix des oiseaux, aux chutes d’eau célèbres, etc. — ; volume II 1954-1955 (spirale, couverture verte, 18 séries de 12 images) ; volume III 1956-1957 (spirale, couverture rouge orangé, 24 séries de 12 images) — ce volume aborda des sujets plus « pointus » encore (Comment les bêtes communiquent entre elles, Le sens que l’homme ne possède pas, La cathédrale de Monréale, Temples grecs de l’Italie méridionale, etc.) ; volume IV 1957-1958 (spirale, couverture bleu sombre) ; volume V 1959-1960 (spirale, couverture gris et rouge) ; volume VI 1960 -1961 (spirale, couverture grise illustrée). Les sujets les plus variés y sont traités avec le plus grand sérieux.

Parallèlement à tous ces albums d’images à connotation encyclopédique, d’une rare richesse d’informations, des albums N. P. C. K. (« Nestlé Peter Cailler Kohler ») furent consacrés aux contes et légendes pour enfants : Les Jolis Contes en 6 volumes (1932-1949) ; Contes et légendes d’Europe en 2 volumes (1947 et 1952) ; 24 Nouveaux contes d’animaux en 2 volumes (1953 et ???) ; Belles Légendes suisses en 2 volumes (1951 et 1955). Par ailleurs, l’album Notre beau folklore suisse (1954) se proposa de conter les grandes fêtes et traditions helvétiques.

Album 1938-1939, séries 71 à 94.

D'autres supports

Dioramas à découper, planches à colorier… D’autres formes publicitaires furent utilisées. Outre une petite vache en caoutchouc, offerte dans les années 1930, l’essentiel des jouets publicitaires consiste en voitures miniatures (fourgons, camions, etc.) à l’effigie de Nestlé. Dans les années 1950 fut réalisée une tirelire en tôle lithographiée Chocolat Nestlé.

Nescao et Chocapic…

Nescao, « le petit déjeuner des grands et des petits », contenant cacao, lait, sucre et biscuit de froment malté, eut pour emblème une silhouette de femme de chambre portant, sur un plateau, deux déjeuners fumants. Cette image, conçue par Thebault, pour la boîte cylindrique, dans les années 1930, fit l’objet d’une plaquette publicitaire, mais aussi de plusieurs planches en carton, à découper ou à colorier. Quant à Chocapic, consistant en des céréales de petit déjeuner, son emblème est le petit chien Pico à grandes oreilles, vêtu d’un tee-shirt jaune marqué Chocapic. Celui-ci a inspiré des petites figurines en plastique (5 cm), ainsi que des bandes dessinées (22 x 30 cm, 48 pages) dues au dessinateur Philou et éditées par « Céréales Nestlé » (Pico au pays des Samouraïs, Pico chez les Aztèques, etc.).