Une image novatrice

En 1903, Leonetto Cappiello réalisa la célèbre publicité lithographiée (Vercasson, Paris) qui constitua un véritable bouleversement dans la conception de l’affiche. Cette publicité* inaugura ce que l’artiste souhaitait être un « comique mathématique », conception graphique qui établit l’affiche en fonction de son « véritable objet » et lui attribue une connotation « amusante ou spirituelle », tout en veillant à ce qu’elle produise une « impression brusque » sur le passant. L’efficacité de l’image allait faire consacrer la formule publicitaire de Cappiello. Lequel déclarait, en 1907, dans L’Affiche Moderne : « L’affiche du chocolat Klaus [...] fut une obsession, mais j’estime qu’elle avait rempli son but, puisque les résultats obtenus par la maison furent concluants et que beaucoup de gens demandaient le chocolat du “ cheval rouge ”. » L’artiste en décrivit, lui-même, l’importance, à travers l’analyse de sa démarche créatrice : « Pour le bon renom du produit ou de l’objet que l’affiche représente, je crois que l’impression brusque qu’elle produit ne doit jamais être bouffonne, satirique ou humoristique, mais elle peut être amusante ou spirituelle. J’ai tenté de définir par un mot le sentiment auquel j’ai soumis toutes mes compositions ; je ne sais pas s’il le désigne bien, mais je le qualifie de “ comique mathématique ”. […] L’affiche du chocolat Klaus — une femme vêtue d’une longue tunique verte, assise sur un cheval rouge se détachant sur fond noir — a été pour moi la première de ce genre. Elle fut une obsession, mais j’estime qu’elle avait rempli son but, puisque les résultats obtenus par la maison furent concluants et que beaucoup de gens demandaient le chocolat du “ cheval rouge ”. Elle marque du reste la deuxième étape de mon évolution. C’est à elle que je dois d’avoir pu faire accepter l’idée qui me hantait depuis longtemps et qui était de dessiner des affiches établies en raison de leur véritable objet. Mais si les commerçants ou les industriels reculent souvent devant des idées nouvelles, ils ne résistent pas aux résultats financiers. Devant ce fait brutal : le succès, il me fut permis de faire adopter ma formule et certains, des plus rebelles au début, vont maintenant jusqu’à leur conversion. »**

Cette image aux couleurs fortes et contrastées, aux lignes nettes et dynamiques, en parfaite osmose avec le mouvement de l’animal et l’élégance de sa cavalière, fut aussi utilisée pour le « Chocolat Klaus - Delecta - Le suprême du genre Chocolat - Suisse » et les « Bouchées assorties » (vers 1920).

* La maquette définitive de cette affiche de 1903 est conservée au musée d’Orsay, à Paris.

** Dans La Publicité Moderne (J. R. d’Houet, « Que doit être une bonne affiche illustrée ? Ceque dit monsieur Vercasson, ceque dit Monsieur Cappiello »), 1907, cité dans le catalogue de l’exposition Cappiello 1875-1942, Grand Palais, Paris, 3 avril - 29 juin 1981.) Ces propos de l’artiste suscitèrent des commentaires, parmi lesquels celui d’un chroniqueur de La Sorte, Marius-le-Brave : « Je dois vous dire tout d’abord que les opinions de M. Cappiello m’on totalement séduit. Il a mille fois raison quand il dit que l’affiche doit être une tache qui force de loin l’attention du passant. D’autre part, faire de la réclame à un chocolat avec un cheval, et surtout un cheval rouge, c’est tout simplement génial. Seulement, j’auraispréféré que cela fût réservé au chocolat Poulain. Quant à la femme verte qui est sur le cheval, elle s’impose : le cheval est rouge… de colère ; donc, la femme est verte… de peur. C’est clair comme le jour, et était d’ailleurs obligatoire, le vert étant la couleur complémentaire du rouge. » (25 mai 1907, cité dans le même catalogue).

1892.

Anon., 1900, 72 x 35 cm.