Venchi

(Italie)

En 1878, le pâtissier Silvano Venchi ouvrit à Turin, via degli Artisti, dans le bourg Vanchiglia, un petit atelier de confiserie, baptisé S. Venchi & C. Son affaire crut rapidement, déménagea en 1898, pour s’agrandir dans le bourg Vanchiglia, puis, en 1925, année où elle devint une société anonyme, fut transférée dans un nouvel établissement viale Regina Margherita. L’entreprise produisait des biscuits, des dragées de toutes sortes, des bonbons de sucre, du chocolat et d’autres friandises.

                   Parallèlement, en 1924, naquit à Turin, à l’initiative du financier Riccardo Gualino (1879-1964), la société anonyme U.N.I.C.A. (Unione Nazionale Industria Commercio Alimentari), qui regroupait quatre entreprises majeures du secteur — Michele Talmone, Moriondo & Gariglio, Cioccolato Bonatti et Fabbriche riunite Gallettine & Dora Biscuits — et qui visait, notamment, à faire du chocolat un produit de consommation de masse. Gualino fit construire dans le quartier de Pozzo Strada un site immense, de 100 000 m², composé de quatre usines, dont une réservée au cacao et au chocolat. La production journalière de chocolat y atteignait 40 tonnes, et celle de cacao, 15 tonnes. Le groupe disposait, en outre, d’un réseau d’environ trois cent boutiques dans toute l’Italie. L’ambition du projet fut, pour le moins, déçue et ramenée au seul marché italien.

                           En 1934, suite à la débâcle financière de Gualino, l’Unica, passée sous la férule de Gerardo Gobbi, fut absorbée par la société Venchi, et ainsi naquit la Venchi Unica, qui fut, dans les années 1930 une des plus importantes fabriques de douceurs turinoises. Le site, qui employait quelque 3 000 personnes (en majorité, des femmes), fut modernisé. Parmi les nouveaux produits, la nougatine, bonbon fourré de crème et enrobé de chocolat connut un excellent accueil.L’entreprise, dont le personnel était en majeure partie féminin — un service de crèche était assuré —, souffrit d’autant plus des turbulences de la guerre que ses travailleurs participèrent aux protestations contre le conflit et le régime. Puis la production, qui bénéficia de l’introduction de nouvelles machines, reprit avec un succès croissant. La fabrication du chocolat assurait alors 70 % du chiffre d’affaires. Mais des difficultés financières débouchèrent sur la faillite de la firme et la fermeture de son site en 1978.

                       Toutefois, la marque turinoise devait renaître dans la province de Cuneo. En 1997, un groupe d’investisseurs privés acquit la non moins célèbre société Cuba, créée en 1949 par Pietro Cussino, établie depuis 1959 à Roccavione, au nord-ouest de Cuneo, et réputée, notamment, pour son Cuneese au rhum et sa liqueur crème de cacao-rhum. Or, dans les années 1950, celle-ci avait passé des accords commerciaux avec la Venchi Unica. La nouvelle entreprise baptisée Cuba-Venchi fut renommée Venchi en 2003. Son siège se trouve à Castelletto Stura (Cuneo). Sa production compte plus de 250 spécialités, parmi lesquelles certains articles « historiques » (giandujotti, nougatine, cacao en poudre Talmone,etc.).

La publicité

Venchi sut très tôt adapter sa « réclame » à l’actualité. Ainsi, à l’heure des expéditions au pôle nord, une affiche célèbra-t-elle le « Cioccolato Esploratore », voué à une « esportazione mondiale ». Leonetto Cappiello réalisa deux célèbres affiches pour la marque. L’une pour le « Cioccolato Venchi » met en scène deux carnavaliers ; un pierrot vêtu de blanc comme il se doit et un être tout en rouge, dans l’esprit des personnages chers à l’artiste, semblent bondir, un chargement de boîtes dans les bras, desquelles s’échappent des friandises de toutes couleurs. Une autre « Caramelle Venchi » présente, dans un médaillon, une sorte de joyeux arlequin, en buste, dans des tons moins contrastés.

              À partir de 1924, le groupe Unica misa beaucoup sur la communication et investit largement dans la publicité, pour laquelle elle fit appel à des artistes connus. Ainsi, lors de l’exposition de Tripoli (1930), elle se fit construire par Fiat une voiture vitrine qui parcourut l’Afrique du Nord pour faire connaître ses principaux produits. Après 1934, la société Venchi Unica poursuivit la politique de communication d’Unica. Depero et d’autres artistes du second mouvement futuriste lui prêtèrent leur talent, dessinant des contenants pour les chocolats Venchi, en collaboration avec les céramiques d’Albisola. Après la fermeture de l’entreprise turinoise (1978)…